01
跃跃欲试的跨界选手
“过去十几年我走遍了全球，看过了各种各样的零售业态和模式之后，这两年发现比Costco、山姆更优秀的零售模式，在我们中国，就是胖东来模式。”这是名创优品创始人兼首席执行官叶国富在收购永辉超市股份时说的一句话。今年9月，名创优品旗下骏才国际，以约63亿元收购永辉超市29.4%股份，成为永辉超市的第一大股东。叶国富提到，“中国线下超市正面临着20年一遇的结构性机会。我们正见证以胖东来为主要代表的一批国内超市掀起的变革，我们认为这场变革将重塑线下超市格局，而永辉有巨大的潜力在这场变革中脱颖而出。”换句话说，叶国富是看中“胖东来化”后永辉超市的潜力。同样，将胖东来作为“学习对象”的还有网红辛巴。今年9月，辛巴在其直播间里畅谈自己的“超市梦”，并直言，“我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面。”而在此之前，辛巴已多次表达出对超市业态的兴趣。
实际上，辛选超市早有“落地”传闻。据多家媒体报道，2022年5月，辛巴曾斥资20亿元，在广州白云区辛选基地打造了“辛选超市”。从当时的直播间画面中可以看到，该店划分为日化区、零食区、生鲜区、食品区、服饰区、海鲜区、水果蔬菜区等区域，所售商品基本涵盖了线下超市大部分品类。该线下超市采取邀请制，仅对直播间消费满1万元的顾客开放。不过，据熟知辛选的业内人士向媒体透露，该超市实为直播间场景，并非真正的线下实体超市。而辛选相关人士也回应称：“辛总(辛巴)只在直播间说过想开超市，并没有在线下开过，(在广州白云落地‘辛选超市’)应该是谣言。”今年，辛巴再次提出要开实体超市，并以全民创业计划进行。10月初，辛巴去许昌拜访胖东来，胖东来董事长于东来陪同参观。
无论是叶国富，还是辛巴，虽然各自目的或手段并不相同，但他们都将目光聚焦于超市。除此之外，对线下渠道跃跃越试的还有东方甄选。东方甄选开始的路线便是“线上山姆”，例如，199元的会员费，会员可享受自营商品88折。今年的7月26日，东方甄选股东交流会上，俞敏洪表示，新东方有800个教学点，东方甄选计划与新东方探索线上线下结合的模式，开设地面店、地面服务店等。到了今年9月底，有媒体报道，在北京海淀区的新东方总部的北楼内部，出现了东方甄选的智能零售柜。而除了网红电商之外，值得一提的是，一批零食企业也先后转型不同的实体零售业态。
今年8月，零食量贩品牌“爱零食”宣称将进军便利店领域;9月，零食优选推出惠真批发超市的双品牌战略;恰货铺子通过扩充米面粮油等品类向特价超市转型;来伊份也开出了首家仓储会员店，面积达2500平方米，主要面向家庭、企业及组织性采购。此外，今年的国庆期间，零食有鸣正式进军“硬折扣全品类批发超市”新业态，开出了189家门店。
一边，是中国超市行业百强整体销售规模持续下滑状态;另一边，是跨界选手对线下实体商超的跃跃欲试，汇集成了零售业态的“别样景象”。
02
红利转移谈何容易
开实体店，似乎已经成为一些头部网红主播想要获得的第二增长曲线。通过开设线下店铺，不仅能够扩宽市场边界，还可以巩固头部主播和达人的IP价值。从浅层看，线下门店的开设，可以为他们提供一个相对稳定和持久的流量入口，不再受到平台的制约，在对冲线上流量风险的同时，延长IP的生命周期。日前，闹得沸沸扬扬的小杨哥，去年9月已在安徽落地首家“小杨臻选”超市，打出“好东西，用得起”的口号。该超市主要销售小杨臻选的自营产品，并通过加盟方式扩大规模，并融合线上线下资源为店主提供直播培训，欲要打造一套全新的零售模式。
除此之外，快手猫七七也将品牌线下专柜开进了上海外滩和南京东路的第一百货;B站的家居UP主Mr迷瞪在杭州开设了线下家居体验店;视频号的宝哥宝嫂夫妇以及曾被封杀的网红王红权星也先后在线下开设了不同类型的门店。线上“主播”想实现红利从线上向线下转移，但又谈何容易?除了有些超市刚开业的短暂火爆，后期并没有引发规模的讨论。对此，业内人士表示，跨界选手入局实体超市，其中一个原因就是，线下渠道已经到了迫切变革的地方，一旦变革成功，就会有变革红利，就像胖东来调改永辉一样，跨界选手也有可能看到了这个机会。
此外，对于一些头部主播，想开线下超市，与行业规模增速放缓有关。
从行研数据来看，2024～2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.0%，其中，2024年第二季度，中国直播电商市场交易规模为10604亿元，同比上涨12.6%，尽管增速一直维持在两位数以上，但在该季度，其交易规模增速已下降至20%以下。此外，在直播流量红利日渐式微的背景下，仅靠在镁光灯前吆喝带货，难以支撑平台与头部主播维持现有体量。线上电商日渐承压，虽然头部主播们纷纷选择布局线下业态，开超市已成为头部主播新的发展机会，但想赚这笔线下生意的钱，并不容易。从经营模式来看，直播带货与线下超市，本就属于两个不同的赛道，相比于灵活高效的直播带货，线下实体的运营模式显然更为复杂和重资产。例如，库存管理、成本控制、门店选址、物流成本、技术投入等，每个环节都可能成为这些头部主播们线下路上的坎。
这相比灵活高效的直播带货，其显然更为复杂，也更考验头部主播对实体店的运筹与把控能力。与此同时，国内传统商超市场已然处于重度饱和状态，不管是传统商超品牌还是前几年崛起的新零售品牌，在近年来都面临经营困境，纷纷上演“关店潮”。而这对于初尝超市模式的头部主播来说，处处皆是挑战。对此，业内人士直言，线上和线下的渠道变现逻辑完全不同，这种差异也意味着主播们在线下渠道的打法要有所变化。例如，线上直播带货追求速度和效率，以流量变现为盈利核心，而线下实体零售赚的是门店口碑，顾客至上，更侧重于服务品质。“线下转型是有壁垒的，对于主播和他们的团队来说，需要周详部署，不是轻易就能完成的事情。”上述业内人士表示。
03
市场需要何种零售业?
在国内市场，线下超市一直是比较重的生意。在过去的十年间，随着消费者的购物习惯逐步向线上转移，大卖场曾凭借渠道优势建立起的护城河被打破，众多传统超市步履维艰，诸如家乐福、沃尔玛、家家悦、人人乐等传统超市门店数量持续下降。但无论市场环境如何波动，零售行业如何变革，消费者购物的需求一直都在。而且，总需求保持着向上发展的趋势。“山姆、Costco在中国的成功，包括名创优品的成功，证明了一个简单的道理：不是线下零售不行了，而是传统零售和传统超市的商业模式有问题。”叶国富在之前的电话会议中表示道，胖东来模式是中国超市唯一的出路。
与山姆和Costco相比，胖东来模式的相同之处是对产品力的高度重视。而不同之处在于更加重视顾客体验，更加尊重员工，而且没有会员制。除了网红主播对山姆、胖东来模式的追随之外，也有大批的“叶国富们”于国内线下零售依旧看好，尤其山姆、Costco以及胖东来模式。
“对于零售企业来说，今明两年会进入到行业的整合阶段。”首都经济贸易大学教授陈立平对《灵兽》表示，行业重新洗牌，大整合时代到来。他表示，超市想做突破，必须在产品创新上。“说句实话，贴牌的东西根本解决不了实质问题，或许能吸引一部分消费者，挣点小毛利，但解决不了刺激消费的问题，带动不了消费。这也是本土和山姆、Costco最大的一个区别。”在大环境的驱使下，性价比对所有零售业态来讲都是一个必答题，整个零售业都得考虑把价格降下来，才能谈活下去的问题。所以，商超既要做到性价比，同时也要做好服务，把价值创造出来，未来也没有必要去惧怕折扣店。
有三点做好提升：第一，提升商品质量;第二，提升商品鲜度;第三，在老龄化、少子化、独身化的人口结构下，特别是大城市，在SKU和包装上要做到多品种、量要小。在陈立平看来，现在消费行为的变化，就是关注健康和性价比。当然，是在关注性价比的基础之上，去关注健康、便利。
他表示，一些传统企业依靠过去的一些传统供应链，没有什么新商品，基本上是靠供应商，所以企业成本比较高，内部腐败严重，再加上卖场多年都没有变化，这种企业肯定会被消费者所淘汰，特别是大卖场，核心问题还是依赖供应商。陈立平认为，超市发展得益于经济危机，没有经济危机，超市行业就创新不了，经济危机是这个行业最大的催化剂。但从本土零售业企业来讲，大家应该做出一些反思——现在所有的创新都是往下走，都是往最穷的人身上走，反观外资零售进入中国市场时，首先面向的是中国的中产阶级。
“这一点，国人必向他们学习，本土零售企业现在的折扣都是想着解决最穷的这部分人的一些需求，而恰恰在中国市场面向中产阶级的这种高性价比的折扣业态却很少。”陈立平强调。
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